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郑丽萍:品牌与消费者沟通的视角,是追求极致自我的品牌理念

2020年11月30日 10:51
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来源:临沂资讯网

专访Obrand创始人、北京奥德传媒CEO郑丽萍:品牌与消费者沟通的视角,是追求极致自我的品牌理念。

郑丽萍:

北京奥德传媒CEO、CAA协会理事、Obrand创始人;《喜盈代村》电影联合出品人。

美国Webster工商管理硕士,本科毕业于南开大学中文系,后在中央美术学院、北京电影学院进修品牌战略、电影制作等。近年来专注研究商业化品牌的管理与构建,整合全国一线资源与人才,致力于打造行业头部品牌,琅琊《品牌说》发起者。

Q1: 关于团队的打造您怎么看?或者说什么样的团队才是您理想中的团队?

这是很多人都比较关心的话题,其实团队的打造无外乎目标、共享、定位、沟通、行为、归属和授权等等。

Q2: 这些我们能理解,您能不能讲讲Obrand团队打造过程中的核心点?

简单说,就是理解。每个人都能理解共同的目标,愿意为共同的目标去奋斗,这就是关键。如果不能很准确的理解目标,就无法实现有效的沟通,何来的共享?又何谈归属?所以,我觉得打造团队过程中缺的并不是如何设定目标,更不是价值观如何去提炼,而是最起码的理解与意愿。

Q3: 您是何时形成的这种团队理论?

首先,这不是什么团队理论,这是创业的基础。我们没必要去大谈特谈所谓的理论,做好基础才是打造团队的关键。所有的理论和系统都是建立在基础之上的,很多公司团队规模很大,建制也比较健全,但是时间久了就会变得体制化,缺乏生命力,其根本问题就是基础,也就是我说的“理解和意愿”问题。所以,我们打造团队的过程一定是循环的,不断地回到原点去夯实基础,去解读意愿,也就是一次次的明确大家的底层逻辑与顶层建筑问题。而理论与系统是根据这个基础慢慢形成,且产生变化的。

Q4: 那您又是如何理解创业的呢?

创家业!创事业!

Q5: 什么是家业,什么又是事业?

创事业难,创家业更难,一个人能不能创事业首先要看他的基础,也就是家业,我理解的家业是算不算一个好父亲、一个好妻子、一个好母亲,也就是做人最基础的责任你有没有承担,有没有做到。没有好的品性,即便能力再强也无法与你并肩战斗,所以,这也算是个如何选择团队伙伴的话题。

Q6: 搭建一支品牌服务团队是很艰难的,尤其是全链条服务,要涉及的方方面面太多了。

确实是这样,没有人可以保证每个伙伴都是综合性的复合人才,所以选对人、做对事才显得格外珍贵。

Q7: 那您如何看待品牌不断向年轻人喊话,这样真的能得到年轻人认可吗?

对于年轻人,人们时常俯视,偶尔取悦,却甚少倾听,更不愿把舞台拱手相让;定位年轻人进行的品牌营销,要么表达羡慕,要么报以理解,但总脱离不了“你听我说”的窠臼,市场往往会预设一个年轻人应该有的样子,奖励符合预期的、训规不按剧本走的,最后把每个人培养成屏幕上精致的样子,而这种方式,已经不适用当下的年轻人。

Q8: 那么,成功的品牌应该如何与年轻人进行互动呢?

其实,站在商业角度来说,品牌不会特意与年轻人互动,只会向“消费者”喊话。而消费者不分男女老幼,消费者就是对某一个产品有需求的人,在这样的人所在的场所或者可能出现的场所,投放对他们产生刺激的品牌广告,就是喊话,持续的进行这一行为,慢慢的就形成了所谓的对话,年轻人会变老,小孩子会变成年轻人,一代人有一代人的活法,而真正活的久的品牌,走过了不知道多少代人,所以真正的品牌对话,是靠持续创新,与时俱进。

Q9: 我可不可以理解为,成功的品牌不会与所有人互动?

可以这样理解,简单说,人们往往会爱上思想领袖,当你以一种意义深远的方式表明立场的时候,你的品牌就在人们心中占据了一个领袖地位,一条没有清晰立场的信息就是一句废话,不要怕得罪那些本就不属于你的消费者。

Q10: 有人说IP在未来会是比较热门的领域,您怎么看?

这个话题比较大,怎么说呢,我觉得IP不是未来会比较热,应该说IP是我们未来的生活方式,因为IP并非仅仅与企业、产品或品牌相关,更多的是我们的生活。

最近在一些视频平台刷剧时,我们会发现,三只松鼠啊,包括抖音现在比较火的R.BONE啊等等,都是结合人们现实生活,然后出一些有意思的视频段子,积累了大批的粉丝,同时还开发延展一系列项目。由此看来5G时代,动画领域一定是IP发展的一个重要方向。

Q11:目前针对大多数IP,设计者在设计的时候都会赋予他一些意义或者故事,那么Obrand的故事背景又是怎样的呢?

首先,背景框架是必须品,这是IP的灵魂,这也是IP注入情感的开关,有这个框架的时候,我们的设计才不会盲目。不过,Obrand目前还不算是一个IP,应该说是我们的一个精神内核,当然,我希望Obrand能够越来越丰满,其实,更多的时候,我们还是从策略出发,而不是从形象出发,也就是从底层逻辑开始考虑,寻找到情感基点,再去设计形象,这样很容易会跟人们去产生共鸣,因为IP不能单纯的当做广告表达,设法与社会进行对话才是核心,这个对话也就是Obrand的初衷。

Q12:在整个消费环境中。您又是怎样理解新锐品牌的呢?或者说,新锐品牌又该如何与消费者进行对话呢?

怎么说呢,过往几年的消费世界中,有两点显性趋势:一方面,95后、00后接棒成为新生代消费主力军,他们的人群画像是乐于尝鲜,强调个体价值,以获得社交货币、彰显个性和悦己为主要消费动机。另一方面,消费分级现象也越来越明显,看似再小众的消费习惯往下深挖都是一个巨型隐秘王国。借着人口结构与社会消费心理的转变,一些新锐品牌正在飞速成长,它们通常概念新奇、产品有趣,有自己专注倡导的新消费理念和意识形态,甚至会作为一股不可忽视的商业力量为新生活方式发声,代替消费者表达对生活的某种美好想象。

Q13:嗯,那您觉得这样的消费环境是品牌推动的么?

应该说这是在品牌与消费者的沟通方式上有了独到见解,一个品牌的设计者对改造社会、推动美学教育的强烈责任感,会决定品牌的营销语言,与消费者共同构建品牌认同感。同时,也就一定会收获一种与消费者更深层交流的线下营销方式,所以,很多年轻的消费者对新锐品牌保持着无穷无尽的好奇心,这份好奇始终是未完待续的。因为品牌与消费者在这个过程中逐渐变成了观察者与记录者。

Q14:难道这就是Obrand创建的初衷?观察者与记录者?

对,我们为客户服务的过程中,一直在思考Obrand在品牌打造的全链条中的侧重点,所以我们不聊创投,不聊生态竞争,也不去树立什么标杆,只是站在品牌与消费者沟通的视角,发掘更多打造品牌的思路,也只有这样,才能更加有效地、低成本的实现品牌最终溢价。

Q15:您提到了一个目前热度比较高的词,品牌溢价,我之前听过一个网络笑话,说是有个人花了几万块买了一套阿玛尼的西装,结果发现这套西装有很多注意事项,比如西装既不能干洗,也不能水洗;穿这套西装时,最好不要坐着……等等吧,结果这个人恍然大悟,这套西装并不是用来穿的,而是要供起来的。

哈哈,这个段子我也有听过。

Q16:段子不一定是真的,但是我们却能感受到品牌的力量,那您能不能说说,品牌溢价到底是怎么回事?

怎么说呢,还是从Obrand初衷去解释吧,品牌也好,IP也好,都是理性和感性两个部分组成,理性就是功能和功效,感性就是形象和精神。而所谓的品牌溢价就是感性部分。

比如,我们以前去超市或者菜场去购物,经常会问到,这个好用么?质量没问题吧?用的住么?新鲜么?等等,都是关注产品的理性部分。

而另一种情况,就是我们经常会被一些看上去好玩、有意思、没见过或者看一眼就有了一种想要触摸它、看看它、了解它甚至购买它的冲动。这就是品牌的感性部分,也就是我们所说的品牌形象,形象是由内而外的,并不是单纯的好不好看。

所以,品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现,越是高溢价的品牌,其感性部分的变现能力也越强,卖的价格也会比同等质量竞品更贵。

Q17:能不能这样理解,企业想提高销售价格就要重点关注品牌的形象?

当然不是,您说的情况在企业中普遍存在,很多企业主找到我们,就是想通过品牌形象的塑造去提高他们的品牌溢价。实际上这里面有一个误区,品牌能不能溢价取决于受众目标内心对这个品牌或者产品的“超值感受”,而不是做了品牌形象后,企业自己觉得溢价就溢价了。

Q18:也就是说,不是每个企业都有本事让自己的品牌实现溢价。

当然不是,您说的情况在企业中普遍存在,很多企业主找到我们,就是为了把外部形象做漂亮,而不愿意花钱,花心思去做内在精神层面,刚才我们说到了Obrand一个重要点就是“沟通”,没有内在精神是无法与受众进行沟通的,所以并不是面子好看了,就有资本提高价格,这是一个很大的误区。

Q19:在您的观点中,品牌价值的表现是由内而外的,消费者认知才是关键。

对,我们为客户服务的过程中,一直在思考Obrand在品牌打造的全链条中的侧重点,所以我们不聊创投,不聊生态竞争,也不去树立什么标杆,只是站在品牌与消费者沟通的视角,发掘更多打造品牌的思路,简单说品牌的价值是由品牌的识别与溢价来体现的,先有识别才有溢价。

Q20:那您能不能简单的解释一下什么是先有识别,后有溢价?

识别就是识别品类与识别独特的卖点,溢价就是信任度与好感度,这样说更容易理解。因为品牌要实现溢价,第一步要做的就是告诉消费者“那你到底是谁”,这就是品类的识别,很多时候,引起消费者购买欲望的是品类。只有在消费者决定了所想要购买的品类之后,他才会说出该品类的代表品牌。这种特征就是“用品类思考,以品牌表达”。

Q21:所有的形象设计都是基于理性的思考,这样理解正确吧?

是的,可以这样理解,确定品类的识别是最重要的第一步,也是企业和产品必须要做的一等一的大事。反问一个问题:扫地机器人是清洁工具还是电子宠物?

Q22:功能上算是清洁工具吧,如果产品有趣那就变成了电子宠物。

对于,清洁工具来说,人们更多的还是选择低价产品,那么这样的高价产品就失去了竞争力,相反如果是电子宠物,其溢价能力是不是变得更高了?

Q23:现在可以理解了,所以说沟通并不是我们理解的那么简单。

是的。

Q24:谢谢郑总,其实您讲了很多,基本都是站在品牌主的角度,那么,我想请问,品牌溢价对于消费者来说存在什么意义呢?

这个问题永远不会过时,我认为品牌溢价对消费者来说,最重要的意义就是:节省价值选择时间,因未感到满意而买单,用一个词来表示就是“超值”。

消费者越来越容易选择名牌已经是不争的事实,产品也能借助品牌效应实行高溢价而获利,品牌的影响力是一家企业价值最高的无形资产。所以现在的商业时代,也叫做品牌时代。然而,打造品牌并不是一件容易的事,做企业不像做人,做人可以圆滑,做企业和产品要有棱角。尖锐犀利的解决客户最痛的问题,哪怕是错误的深耕也是你不同于其他企业的文化基础。

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