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萤火虫水洞的怀旧营销戳中了每个人的记忆点

2017年06月20日 15:57
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来源:未知

原创|萤火虫水洞的怀旧营销戳中了每个人的记忆点

文/光哥

没有萤火虫的夏天,是不完整的。

这两天,山东临沂沂水的萤火虫水洞景区又一次占据了各大媒体的重要版面,距离上一次的万人挑战中国梦吉尼斯世界纪录仅仅过去了三个月。

去年,和萤火虫水洞景区同属龙冈集团的地下大峡谷景区,用调侃天气的形式在省媒刊登广告《哪凉快哪呆着去》引发媒体热炒,让景区名利双收。这一次,同样的媒体、同样的形式,龙冈集团打了怀旧牌,戳中了市民的记忆泪点。

不得不说,这两次营销都是成功的。

前不久我做了一篇推文,中国萤火虫将面临灭绝。而世界十大观看萤火虫最佳地点,就包括位于沂水的萤火虫水洞景区。不知道这篇推文是不是也为景区的营销做了铺垫。

还记得小时候,城市里的光亮工程还未孕育,农村甚至连路灯都没有。夏天的夜晚,萤火虫几乎随手可得;那时候,孩子们互相嬉戏打闹,互相追逐萤火虫成了最大的快乐,除了玩伴,萤火虫还照亮了回家的路,照亮了未来。

原创|萤火虫水洞的怀旧营销戳中了每个人的记忆点

没有萤火虫的夏天是不完整的。那时候,没有人会想到,萤火虫四处飞舞的夏天竟然这么难得。有统计数据显示,如今90%以上的城市孩子没有见过萤火虫。恐怕谁也没有想到,短短十多年的时间,中国萤火虫已走到灭绝边缘。中国第一个研究萤火虫的博士、华中农业大学副教授付新华,执着坚守追萤之路16年。他痛心地介绍说,现在山区的景观开发,农田里农药的使用,以及城市的光污染等,都导致萤火虫的数量急剧减少。现在人们特别是北方民众,想要见到萤火虫已是难上加难。

这次的怀旧营销,龙冈打的记忆标签,戳中的是情感泪点。

还记得刚刚过去的儿童节吗?当天,朋友圈里不管是大朋友还是小朋友,都在“过节”,不少大朋友甚至装嫩搞怪。有人认为成人过儿童节实在幼稚,“不愿长大”是能力不强,逃避现实的表现;有人则认为,大人也该保有一份童心,享受简单的快乐。

我认为,成人热衷过“儿童节”,其实多是对生活过往的追忆。

近年来,有很多行业现象和营销趋势,都和怀旧有关。例如,在电影市场,从《中国合伙人》、《致青春》、《小时代》到《同桌的你》,都和“青春记忆”有关。

为此买单的,是当下的“70后”、“80后”人群,甚至还有一些“90后”。之所以这些群体会开始集体怀旧,是因为这两代人步入了生命的高压期:上有老下有小、还房贷、供车子、工作、升职、相互比较……纠结成一张无形的高压网,将他们压得透不过气来。只有在怀旧中,他们才能抛开眼前的郁闷,体会到些许放松和愉悦。

来自专业研究机构的调查显示,当问到一个人是否怀旧,有53.7%的人表示自己有时怀旧,39%的人表示经常怀旧,只有2%的人表示从来不怀旧。而在“80后”中,61.2%的人认为自己开始怀旧,“90后”中,这一比例则为28%。

“怀旧”其实就是人们“对一段过去时光的怀念”。

一组数据得知,我们获得最愉快的时光,有99%来自初次体验。我们总觉得小时候的零食,是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。更多的时候,我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。

一部分人沉溺怀旧,只是给自己找到一个情绪出口,对现实生活遗憾和不满的一种基于情结的填补。怀旧就成为人们内心的庇护所,只有这样才能暂时抛开眼前的郁闷,规避现实,寻求心理的慰藉。

怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同,在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的文化,怀旧,本身也是文化建构的方式。因此,如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,才是真时尚,在中国消费者文化越发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。

“飞光千点去还来”。曾几何时,在夏日的乡村田野间,随处可以看到萤火虫在飞舞,“无风无月长门夜,偏到牖前照绿苔”。一盏闪烁的萤灯,就是一段美好的回忆,是一个无瑕的梦想。情意浓浓,旅途漫漫,萤火虫打着灯笼去寻觅属于自己的那个梦。那我们呢?“露泣连珠下,萤飘碎火流”的萤火虫水洞,能否把我们带回曾经的童年呢?

那就去找找看吧!(完)(网易旅游工作室/悦然传媒)

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