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临沂样本:争夺下沉市场,小镇青年逆袭

2019年10月18日 10:03
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来源:齐鲁壹点

随着城镇化推进和美丽乡村建设,像干柴一样被点燃的下沉市场究竟蕴含多大商业机会?我们以山东临沂的蒙阴和费县作为观察样本,来看一下,在以电商为主力积极开拓下沉市场下,县城生态发生了怎样的改变。

下沉市场被点燃了:蒙阴配送站今年目标百万单

王东是京东物流蒙阴配送站负责人,2015年来到京东。下沉市场的蓬勃发展,他亲身感受到了。

京东蒙阴配送站最初只有3个派送员,一天一二百单量,现在配送员增加到12个,发往村镇的包裹占了1/3,今年京东物流蒙阴配送站的单量目标是100万单。

去年双十一,京东蒙阴配送站的派送单量达到2万单。这块面积1601.6平方公里的县域也成了各家快递公司争夺的战场,齐鲁晚报记者在和王东聊天的半小时,就有申通、顺丰的两家快递员来给王东送包裹。

电商产业链吃的是人口红利。作为人口超千万的山东第一人口大市,2018年临沂市GDP为4717.8亿元,在山东省排第7位,下辖三区九县,其中费县2018年GDP为331.9亿元,人口79.8万(2017年年末);蒙阴GDP为209.1亿元,人口52.44万(2017年年末)。公开资料显示,临沂市这些年人口一直呈现外流状态。

在蒙阴,山地丘陵占到总面积的94%,各村镇十分分散,打通物流的“最后一公里”也意味着高额的成本。配送员一天开着面包车跑一百多公里,每公里京东补贴0.5元的汽油费,平均下来发往村镇的包裹配送成本在2元。

但村里人说,只要快递员能送下来,我们就网购。

这些留守乡村的中老年人群为什么能接受网购?外出打工的小辈们逢年过节发来的礼物,跨境生鲜,有机食品……这些完全是一二线消费水准的节日礼物刷新了他们对网购的认知,也一次次在给他们做消费者教育。一旦确立了对网购的信任关系,农村市场的盲点就会被电商快速覆盖。

这意味着,作为基础设施的物流配送一旦铺设到哪个村,电商经济就渗透到哪里,就会突破地域限制。

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易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,物流和服务将是电商平台在下沉市场制胜的关键

谁是新的下沉之王?

蒙阴的县域商业生态也因此被改变。

被冲击的首先是农村大集。现在,劣质廉价的服装、充满山寨感的“七个核桃”、“粤里粤”饼干、“太白兔”奶糖、“老于妈”香辣酱、“康帅傅”方便面,“娃娃哈”饮料等逐渐从农村大集上减少甚至消失,从网上买衣服、日用品、快消品,不光保真,还经常有优惠,快递还能送到家。

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易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示下沉市场的网购热门品类

山寨感的县城街头,现在齐刷刷全是“下沉之王”。在蒙阴最繁华的街区,李宁服装、海澜之家,洋河大曲的专卖店牢牢占据着这个县城的黄金店面。在竞争最激烈的手机市场,华为手机门店风头已经盖过了vivo 和oppo;国营百货商厦、供销社已不见踪影,取而代之的是当地超市品牌万德福。

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只有县城饭局上的酒水,还被本地品牌牢牢把控着,比如,在蒙阴你得喝“沂蒙山”,在费县就是“温和特曲”。你绝对想不到,温和酒业这个地处费县的县级小酒厂,2018年营收居然高达4亿多元。

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在县城文化娱乐方面,积极下沉的是山东电视台。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者采访时,正碰上山东电视台的综艺节目“我是大明星“在汶河大酒店海选,吸引了当地一众炒鸡店、农家乐、白酒厂等赞助商。

在这个开着车20分钟就能逛一圈的县城,你能看到两个世界的存在:一个是低矮破旧的传统烟酒超市等街边店,让你感觉身在上个世纪80年代的中国;一个是新建高层住宅小区,它的底商是时尚靓丽的鲜果超市、家居布艺、二手房交易、足疗、京东便利店这些社区生活商圈。有意思的是,在这个出租车都不太有存在感的县城里,共享单车、共享电动车、共享汽车一个不少。

蒙阴的城镇化才刚起步,城乡结合部大片区域被围挡挡起来。

2018年,山东城镇化率在61.18%,全国排名第11位。临沂2019年城建计划显示,要完成农业转移人口市民化20万人;实施棚户区改造2.1万户,新开工老旧小区改造项目94个。

2018年,临沂完成房地产开发投资402.6亿元、同比增长24.2%;商品房销售1464.3万平方米、同比增长25.2%;全年开工建设棚改安置房4.85万套,整治老旧小区205个,累计完成改造866.1万平方米。

棚改也是房地产商的兴奋剂。2018年蒙阴GDP为209亿元,在临沂九县中排名最后一位,但碧桂园还要下沉“扫荡”一番。2018年12月蒙阴碧桂园天樾湾开盘,均价7800元/平方米。

2013年碧桂园不到800亿规模,到了2018年冲破5000亿。造就碧桂园奇迹的,是中国广阔的县域经济:这片土地有近300个地级市,3000多个县城,4万个乡镇,66万个村庄。生活在这片土地上的居民有多少?去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于3个美国的总人口规模。

这样一个下沉市场一旦被唤醒,又给多少不断努力打拼的县城青年和小镇青年铺就一条上升通道?

熟人社会,新的上升通道被打通

在费县东蒙镇,这里的地标建筑是妈咪宝贝孕婴童馆。在乡镇,最光鲜的门面一般属于手机、家电、母婴这三大类。

梁培斌事业起点是卖手机的,之后在费县开小型家电卖场,又干京东帮,负责家电维修、配送,去年他在费县县城开了京东家电专卖店,一年营业额在四百万;今年5月又在费县东蒙镇和人合伙开了一家京东家电专卖店。去年,梁培斌将车换成了宝马。

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梁培斌财富增长速度与京东家电专卖店的扩张速度同步。这两年,费县接连开了9家京东家电专卖店,目前人口85万,下辖10个镇1乡1街办的费县只有两个乡镇没有京东家电专卖店。

来自京东方面数据显示,目前京东家电专卖店在山东开了近800家,已经覆盖全国90%以上的县,京东家电专卖店全国销售冠军出现在西安,1-8月销售额达7000万。

2018年5月,《临沂市农村新型社区与新农村布局专项规划(2016-2030)》公布,各乡镇逐步建设为集中社区。2019年,临沂有42个村入选省级美丽乡村建设示范名单。新型农村社区建设,成为京东家电扩张的宏大背景。

像费县朱天镇滨河社区就是一个新型农村社区,这个社区有二十多幢楼,房价均价二三千元。附近村里老人不愿搬,但年轻人愿意过这样的新市民生活。农村社区新房面积很大,都是一百多平方米,乡镇青年搬新房家电标配基本上都是65寸大彩电、10公斤滚筒洗衣机,四开门电冰箱,一级能效的直流变频空调,并且是颜值很高的立柱式空调。

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东蒙镇人口5万左右,30来个自然村。东蒙镇这家京东家电专卖店总投资20万左右,由梁培斌在东蒙镇的合伙人马安东夫妻俩及其堂弟一起做,月销售额20万左右。马安东和堂弟负责送货、安装、售后等,马安东的妻子看店。30岁的马安东干得很带劲,除却样机成本这个店两个月就回本了,销售额虽然比不上县城的门店,但房租、人力成本低,这个小而美的小镇家电专卖店反而比县城门店利润还要高。

马安东以前卖过美的、格力、海尔的产品。这些家电品牌专卖店都曾是下沉市场的主力,但现在京东家电专卖店赶上来了,马安东总结原因有几个:

对镇上的居民而言,顾客到门店后会有一个习惯动作,掏出京东APP网上比价。京东家电价格透明度很高,并且家电产品几乎是行业最低价,这对价格极为敏感的乡镇居民极为有吸引力。

对经销商而言,做京东家电不需要大批量进货,经销商投入的资金大为降低;京东家电有上万个合作品牌,这使得加盟商经营的家电品牌和品种一下扩大了N倍;与传统加盟方式比,京东家电对经销商没有销量上的要求。此前一个经销商要拿到某家电品牌在费县的代理权,需要投入将近1500万拿货。这样的轻资产运营对于乡镇青年而言,创业门槛一下降低了很多。

突破地域限制的蒙阴蜜桃:两年网销1亿斤

28岁的王子景通过卖蜜桃成了人生赢家,这两年,她通过快递发出去的蒙阴蜜桃超过了500万斤。

蒙阴蜜桃是蒙阴县重要产业,几乎家家种植,这里70%的果农收入来源于蜜桃。2017年,蒙阴县果品总产量超过29.1亿斤,蜜桃种植面积和产量位列全国第一。蒙阴蜜桃每年4月底上市,一直卖到10月底,早、中、晚熟品种达200多个。

王子景是蒙阴宬溪商贸有限公司经理,去年,她一共卖了285万斤蒙阴蜜桃。由于蜜桃不耐储存,以往新疆、西藏等8个省份无法配送,今年通过京东物流配送,除了新疆、西藏、青海外,其他5个曾经的“物流无人区”省份均能抵达,今年,于子景的公司每月出货六万单左右,预计最终销量能达到三四百万斤左右。于子景的桃子最远卖到海南;发往内蒙的,头一天上午发货第二天就到了,物流费用占到售价的20%。

地域限制的打破使蒙阴蜜桃出货量大增,这两年再未现桃子滞销的问题。王子景给自家桃子注册了“桃鲜生”这个品牌,在海南客户的终端门店,王子景发过去的5斤装蒙阴蜜桃售价98元。由于电商收购价比传统渠道一斤高五毛,好货都走电商渠道。来自蒙阴县商务发展服务中心的信息显示,近两年通过电商渠道销售出去的蒙阴蜜桃达到1亿斤。

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桃园采摘(抖音视频截图)

王子景娘家在蒙阴岱崮镇燕窝村,她的母亲在家里负责收购、组织货源。每次去果园收桃子,王妈妈会把乡村采摘的场景发抖音。采摘工推着独轮车运桃子的乡村生活很有点“土味时尚”的小清新,这样的小视频很受追捧,无形中也给“桃鲜生”做了品牌宣传。最多时,王妈妈发的抖音一个小时能获1000多个点赞,这让王妈妈很兴奋,现在晒晒抖音上的点赞数成了她和村里的妇女聊天的一大乐趣。

10月底桃子下市后,王子景接着卖烟薯,去年卖了5万斤;之后再卖薯片、香菇酱……年销售额在1500万,纯利润在几十万。

王子景雇用的两名女员工每月网购消费额在三四千元。县城的文化娱乐少,刷手机成了这些县城女青年的一大乐趣,小家庭的日用品、化妆品、服装都在网上解决。奶粉用美素佳儿,纸尿裤用好奇。当她们报出这些品牌,你认为城乡消费还有“剪刀差“吗?

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这一现象也与易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告相吻合

现在,蒙阴县的电商达到3000家。电商经济的火爆也让快递员变成了蒙阴人眼里的好职业。此前,蒙阴最好的企业是银麦啤酒厂,工人月工资五六千元;现在,当地的好企业是京东配送站,给五险一金,月工资能拿五六千元,最高到七八千,还能领到2000元年终奖。

在县城,能配五险一金的企业已自带“好企业”光环,这大概是“五环外”的一大差别。最近,蒙阴京东配送站又“回流了一个从青岛打工回乡的年轻人来干快递员。

回流,这也是这两年打在县城青年、小镇青年身上的一个标签。

没有星巴克,优衣库,没有IMAX影院,没有希尔顿酒店,没有盒马鲜生,没有CBD区,也没有过百米的超高层建筑,但这里也没有房贷压力,没有雾霾,没有加班没有996,每月二三千元消费,挣五六千绰绰有余。

齐鲁晚报记者采访时,一有新信息来,王东手腕上的applewatch便发出醒目的提示音,让记者不由自主行注目礼。

“一块手表而已。”王东的笑容里传递了这样一种表达:只要县城青年想要,没有买不到的,就像这只applewatch。

但这就是县城青年想要的吗?

就像那位从青岛回流的快递员,这些在一二线城市打拼的小镇青年,当他们在大城市磨练出足够开阔的眼界后,他们是以逃离者回归,还是以创业者回归?当他们的眼界被打开,当源于一线的资源正以各种形式向低线城市奔流,当下沉市场被点燃,当县城铁板一块的“熟人社会”被撬开,新的上升通道打开,他们的人生是不是可以搏一搏?就像28岁的王子景、30岁的马安东、40岁的梁培斌一样。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹

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