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数码论:小米高管全民化身KOL利弊谈

2019年04月01日 14:22
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来源:临沂资讯网

自从雷军在Redmi Note7发布会上喊出“生死看淡,不服就干”的战斗口号以来,整个小米公司的人犹如打了鸡血一般,高管们各个化身KOL(即Key Opinion Leader,简称KOL,关键意见领袖),在微博的活跃率暴涨。

小米手机产品市场总监臧智渊特地在微博梳理了一下小米的活跃高管微博,供消费者与其沟通,像雷军、黎万强、卢伟冰、王腾、潘九堂等一众高管纷纷在列。

那小米为什么要选择执行高管全民KOL策略了?我们来分析一下:

首先是有利的方面:

1.省成本:过去手机厂商发新品,往往会优先放出消息给媒体或者KOL,让他们进行宣传,自己则是躲在背后看消费者的反应,可是你请人帮忙宣传产品,不能让他人白干活,所以你就得砸钱。

随着手机厂商越来越少,在市场上也就剩下几个为数不多的大厂了,你发新品,人人皆知,基本上不需要砸钱给媒体与KOL了,这可以省下一大笔成本,就连公关公司都不用了,这也是为什么小米公司研发总监@安卓老张敢于对外透露小米没有请公关公司的底气。

2.少误解:众所周知,信息传递的层级越多,其速度越慢,真实性也越差,厂商有时候请媒体与KOL宣传产品,厂商它的意思被媒体与KOL曲解了,本来是宣传A卖点了,传到了消费者的耳中就成了B卖点,甚至没有卖点。

比如前阵子,华为官方发了几组宣传海报,突出的就是P30系列出色的远景变焦能力,被人吐槽那宣传海报不是华为P30系列拍摄的,并实锤那就是某款单反相机拍摄的,于是华为就“被造假”了。

此后华为官方出来声明称:“我们想重申一下这些只是预告,只是暗示了华为P30系列手机的独特功能。华为已经获得了原始照片的版权许可,海报只是这些功能的艺术再现。”

3.沟通快:消费者买了产品,一旦发现问题,可以直接跟厂商高管沟通,迅速解决问题,而不是找线下店,线下店再跟上级经销商沟通等费时费力,君不见除了小米的一众高管出来跟消费者沟通外,其他手机厂商的高管基本上“大门不出二门不迈”,官方微博基本上除了宣传产品之外,基本上就成了摆设。

我们先来总结一下小米高管全民KOL化的优点:“小米高管,在线答疑,没有中间商赚差价,他说什么,你听到的就是什么”。

接下来是小米高管全民KOL化的弊端:

1.砸人饭碗:小米高管这全民KOL化,直接跳过了KOL与媒体、公关公司的宣传环节,这就等于砸人饭碗,小米一旦出现问题就容易被群起而攻之。

当年360跟QQ掐架,360推出的隐私保护器“扣扣保镖”干掉了一票腾讯的收费服务,等于把人家的饭碗砸了,引发3Q大战,当时周鸿祎回忆在他去往公司路上时,30 多个外地警察出现在了当时位于北京四惠桥畔的 360 公司总部,齐向东打电话给周鸿祎叫他快逃。

2.自乱阵脚:我们引用微博用户@草Grass草的观点,他认为(小米高管全民KOL化)大兵团作战最考验的不是单兵(单个人)作战能力,而是团队配合。

PR如何约束和规范其他部门的信息传播活动,既能充分暴露信息作为营销优势,又能遏制非营销部门过于疯狂膨胀的话语权欲望,就是个非常头疼的命题了。

小米王腾透露小米9系列缺货的原因在于小米靠黄牛抢购保持产品溢价,一旦大规模备货,黄牛不买账,没溢价,小米就会亏损,也就说明小米供应链管理没问题,只是不敢多下订单,这与小米林斌说的供应链管理经验缺乏导致缺货相违背。

值得一提的是小米徐洁云不仅坐实了王腾说过上述言论,还曝露出小米公司对同事的PR培训不够的弊端。

小米虽然高管全民KOL化,由于缺乏沟通,基本上是各说各的,出现了多个声音,容易“左右互搏,自乱阵脚”的局面。

金立手机垮了、乐视手机没了、锤子手机奄奄一息、美图关闭手机业务等,中小手机厂商过得艰难,大手机厂商也好不到哪里去,小米高管全民KOL化战略也是应对中国智能手机行业不景气的无奈之举,至于它能否助小米继续攻城拔寨,也只能后续观察了。(校对/团团)

 
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